一個文案的告解

常有人問我，怎麼培養文字的敏感度、怎麼寫出好文案？

事實上，這個問題我一直沒辦法很俐落的、有個標準的回答出來，有次看了看之前部落格裡我回答大家的問題、然後翻了翻之前去演講時我所講的內容，才發現，我每次說的都不一樣。

哎～冷汗就這樣從額頭滴到下巴，怎麼可以這樣不一樣啊……這對發問者實在很難交代。當然我們可以很自然地說，這種事本來就沒有標準答案啊，每個人都有自己的見解，只是自己的見解怎麼可以隨著時間就有不一樣的說法呢？

但，說不定答案就在這裡！的確，關於文案如何寫這種問題，在我不同的階段，我還真的有不同的看法，只是剛好不同時間都有人來問我罷了……(解套了？)

有人在我剛當文案不久就問我文案該怎麼寫了，可能在當時廣告公司的文案似乎是個了不起的專業…(殊不知人家只是知道你是文案才問來開話匣子)，但不知羞恥心為何的那時的我，還是煞有其事地給過回答。

「文案，其實就是觀察者的日記」。

逆砍砍，還得把一句白話講成這樣，應該是因為這樣聽起來比較厲害。

那時覺得，文案重點就是觀察，觀察人、觀察事、觀察行為、觀察文化……其實就是多看就會多想，多想就會多見解，把這些見解融合到品牌想要說的文案之中，就能夠寫出打動人心的文字。

這在當時的我是標準答案，然而很快的又發現不只是這樣了。

那時正是大家開始在講「insight」的時代，觀察已經不夠，還得要「洞察」才行，然而，當大家都在說，你就不能不裝作你知道，畢竟我可是廣告人啊不是？但直到現在我才敢很誠實地告訴大家，那時的我，壓根不懂因賽到底是因為什麼才賽……但我天生嘴巴就是長得比別人凸，我還是屁了一個我認為的答案：

「要寫好文案，要先洞察人的行為，因為只有能回答/解決消費者insight的問題，才會是最好的文案。」

有沒有，這樣似是而非、說了跟沒說差不多的回答，我是不是很會？

雖然那時不是很懂，但畢竟廣告就是「做中學，學中做」，在摸索著消費者洞察的路途上，我沒有總走在正確的路，但起碼方向還是對的，隨著不同前輩、老闆的引(ㄊㄨˊ)導(ㄉㄨˊ)，終於在某個我也忘了是何時的時刻，我發現我竟然瞭解了！

做廣告偶爾就是會這樣的，以前一直搞不懂的說法或是觀念，做著做著，有一天就會熊熊心領神會、像是被雷打到、或是鼻塞通了一樣似的開竅，然後會覺得這一切是如此的理所當然……當然還是有永遠開不了竅的東西，但還好都是一些不知道不會死的事，不然也無法走到現在。

這時再回去看之前我所說的答案，發現，我也不算有說錯，很幸運，還不到誤人子弟的程度 (擦汗)。

做廣告的日子可能因為常常兩天併一天算的關係，所以會忽然間一覺醒來，發現自己已經走了十四個年頭，然而不曉得是幸或不幸，這十四個年頭，可剛好就是網路從無到有的時代，數位大舉來臨，傳統廣告被看衰又轉型，媒體開始搶鋒頭，數位與內容行銷成了扛壩子……突然間，又有人問了這個極其基本、又很難回答的問題：

「怎麼寫出好文案？」

這還真能有個單純的方法嗎？

經過了這麼久，我的答案一直變，因為我的廣告歷程一直在更新我的腦袋，從出道到現在不曉得Update了幾版，六年前我還在死不換iPhone，現在我是非它不用；美國著名創意人戈薩奇(Howard Gossage) 說過「沒有人是特地去找廣告來看的」，今天每個人都在臉書翻找有趣的廣告來分享給朋友………

做廣告就像一場互打巴掌的遊戲，今天的真理明天就被打臉，這麼多年來臉不知道腫了多少次，唯一不變的熱情，也許只是因為覺得，這樣互相巴來巴去，其實也還蠻好玩的…

關於怎麼寫出好文案，我每個階段的答案，都只是其中一種觀點而已，到了今天，答案已經沒辦法具體或是完整，因為沒有人能把「廣告」給定義，或者該說，所有的定義都只是其中一種定義；文案在數位紀元、在消費者永遠處於快速動眼期的年代，能用什麼型態刻在人的腦海中，就看所有文案同志們，要怎麼來書寫了。

對啊，講半天，就是寫吧！

多寫一點，多投入一點，用手寫，用眼睛寫，用耳朵寫，用夢境寫……寫到哪天，墓誌銘上可以刻上「文案」二字時，也許我就能給出真正的答案了吧。

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