文案與命名

我一直都自豪是一個命名專家，取個名字對我來說易如反掌，
從我家那隻叫「菜脯蛋」的貓，就知道我的命名多有創意。
如果沒當廣告人，現在我說不定已經是一位命理師或半仙了；
不過這份驕傲，在某個領域我也只好閉嘴，
因為這個領域實在太深奧、太銷魂、太黯然、太肝腸寸斷、太欲哭無淚……

就是「命名提案」啦！
那真是一件會讓人想要出家的廣告任務。


所有的文案都做過這件事，原本，這件事不是文案的事，
產品命名應該是企業主行銷部該做的事，
但「廣告公司的人想的命名會比較賣」這種不知哪來的邏輯，
會讓這個工作掉到文案頭上，就像踩到賽一樣，
實際上，你東西會不會賣，跟名字的關係實在……沒甚麼相關！
(就像馬小九並不是因為名字裡有個九，才變九趴總統……)

不可否認的，若命名命得好，一開始的確有辦法出奇制勝，
有些廣告的策略，甚至是因為一個特殊的命名才有特殊的作法；
但就跟人的名字一樣，最好是取了一個好名字就能當皇帝，
產品要大賣、特賣、超級賣，還是要看你花多少行銷預算栽培它，
給他找怎樣的廣告公司、有沒有為它找到對的定位與發展方向。

不過許多企業主的行銷部還是很偷懶的，把這件工作交給廣告公司，
對公司來說當然沒差，但是對文案來說，事情又大條了。

原因很簡單，命名這東西實在……太主觀了。

不同於另一個很難想的「屎露根Slogan」，至少人家還有策略、行銷目的支援，
為一個產品命名，通常都是有沒有「感覺」，人客沒有fu的話，再符合行銷策略也沒用！

每個文案成長的過程，或多或少都一定幫客戶的東西命名過，
但以我的經驗來說，命名的過程是有如便祕一般痛苦的，並不是想不出來的痛苦，
而是大部分時候，你覺得很好的，客戶就是有辦法給你不要的理由，
你根本不知道客戶的邏輯在哪！不知道哪個才會是客戶會過的，
基本上為一個產品命名，就好像皇帝出殯一樣，你必須要想100個來陪葬，
而且最後，還不一定能讓其中某一個上天堂。

但為什麼會這樣？難道客戶就不能給個明確點的方向嗎？

當然可以！客戶一定會給方向的，只是你不見得吃得下就是。

「我要一個會引起年輕人共鳴的名字」
「我要一個女生聽到會很有感覺的名字」
「我要一個高級的名字」
「我要一個雙關語的名字」
「我要一個聽起來很平易近人的名字」
「這名字要有畫面」
「這名字要有國際感」
「這名字要本土，最好台語國語都有意思」
「我要一個不退流行的名字」
「這名字要有好笑的諧音」
「這名字要好念、好記、會讓人想買」
…………
不騙你，一開始的方向真的就是這些狗屎。

結果還不是要靠文案自己去「感應」，硬生出第一次的提案。

通常第一次提案，名稱一定會有一些方向性的分別，
例如從產品優勢切入，提個三四個、從年輕人口語切入，提個三四個…
提個12個名字很基本，提到15個算很有誠意，
提到20個，則是一件很白癡的事情！

你一定要有「悠逼」的啊！
第一次提案絕對是屍橫遍野，提越多死越多，
所以不管你點子多像滔滔江水，你一定要預留一些，
千萬不要想一次搞定，因為就算客戶看到好的名字，
也會叫你縮小範圍，再多提幾個一樣方向的來，
戰役還很長，你得撐下去，
客戶都是這樣想的，多看不會有錯，沒讓你提到第二次，算他輸！

那麼，第二次提案總會有更明確的方向了吧？
我們都是這樣想的，只是事實上第二次縮小的方向，
也不會是真的方向，因為你的提案只是INSPIRE客戶再思考，
自己到底要的是什麼？

是的，不誇張，許多客戶到了火燒屁股，還是不知道自己要什麼。

所以每一次命名提案，提出去就是石沉大海，
在你都快忘記有這檔事之際，告訴你再來提一次，
然後在你提了不知道第幾百次之後，命名會很突然的……

就決定了！

那可能是你第一次提案中的名字，
也可能是董事長自己坐馬桶時迸出來的名字，
那可能是該PM血拼到一半看到某個名牌的名字，
而最有可能的，你會覺得名字好像哪裡看到過，
因為那是從你發想過的幾百個的命名堆裡，
東挑西揀、七拼八湊，去「提煉」出來的一種全新組合的名字……

「寶碧」這個浴廁清潔劑（各大賣場買得到），就是我碰到的一個很典型的例子，
這名字我在第一次就提出來了，而且完全符合客戶所有要求：
“要有本土味的，要能朗朗上口的、要能有像神明保佑一樣那麼乾淨感覺的”
(不要笑，第三個是我這輩子聽過最犀利的要求……)
所以提了寶碧這名字出去時，我是躊躇滿志，這世界上不會有更適合的了～
只是，就在我提到第五次、已經完全用射飛鏢的方式在選字的時候，
熊熊得知，他們老闆用一種「崇拜」的態度選擇了這名字，
（所以之前的每次提案老闆都沒看過囉？）
我忽然瞭解了「生死有命，富貴在天」的意義……

所以在這裡，我要給所有的文案一個忠告，
你可以掌控你廣告生涯大部分的東西，但命名，絕對不是其中一個！
既然根本沒辦法掌握客戶的「FU」，那還不如掌握自己的命運，
放下它吧！別執著於客戶的某些需求，
因為他們可能告訴你自己就忘了，
你可以放開心胸，跳出枷鎖，海闊天空的隨便亂飛，
想到什麼就寫下什麼，不要拘泥于客戶的意見與ＡＥ的策略，
盡量爆發自己的想像，像煙火一樣散出去，
說不定就會敲中客戶心裡某塊會”抖一下”的地方……

用這個觀點來看，提命名，可能會是你生涯裡最無拘無束的發想時光。


如果公司ＡＥ或老闆來給壓力了，怎麼提了這麼多次還沒提過，
你可以給他一個淡然的笑容，拍拍他們的頭，說：
「有些事就是這樣的，就像跑步游泳一樣……」

那離產品上市時間就快到了還沒提過這麼辦？

業界有一句話叫：「提案不過，時間會過。」
相信我，再沒有比提命名提案更適合這句話了！