文案的價值

文案 (Copywriter)是一個終身的職志，多年來，小弟我沒寫過什麼驚世駭俗的標語，也沒寫過能得廣告金句獎的流行語，不過好歹曾做過幾個大家耳熟能詳的廣告，寫過幾個大家朗朗上口的標題，也寫過幾個讓客戶大賣錢的Slogan；但我自豪對廣告文案的體認，是正確且能長久的；我深深的覺得，『廣告文案』是個很有深度的職位，不只在廣告上有舉足輕重的份量，在社會文化的演變中，扮演了一個很承先啟後的環節。

我常思考，每個Copywriter努力的到底是為什麼？或許，身在其中的人，慢慢的能夠體認到這份「價值」，我也是從過程中體會出來的，然而對一些有志於廣告文案的新人們，能夠越早瞭解廣告文案的真義，對他們、對廣告業，都會是良性的幫助。

廣告設計的價值，除了想法，有很大部分在於「設計」的功力上。
然而，廣告文案的價值，絕對不在於「寫」那幾個字上頭。


說到這個，就不得不說到創意部的分工，通常一個案子從業務部發進來(俗稱：Brief，簡報) 之後，就要開始發想點子了，那是整個創意部的責任；而創意部裡除了主管「創意總監」(CD)，就只有Copy跟ART兩種人，所以這兩種人都要發想電視廣告、平面廣告甚至網路廣告的Idea，接著一起討論，一起跟CD提這些點子。所以廣告流程裡，Copy跟ART是一樣重要的，同樣扮演著「創意人員」的角色，這兩種人沒有誰大誰小，他們的主要工作，都是「發想創意」。

而發想的方式，可不是你想文字他想畫面，而是兩人都必須想出 "完整的概念"，不管是COPY或ART，想的點子都必須包含文字與圖像，概念是講什麼、影像該是什麼、標題「大概」怎麼下？

Copy跟ART一起想出十個，創意總監最後過了三個，然後接下來才開始分工。ART去把這三個點子的影像"做"出來，COPY去把這三個點子的文字 (標題與內文) 寫出來，字面上看起來，「做」的工的確比「寫」來的重，所以COPY是否就只要輕輕鬆鬆的"寫"幾個字而已呢？.........

若這樣想，不但是看輕文案的價值，文案也無法在正統廣告公司裡得到尊重。

點子一起想，一起討論，之後，如果文案可以馬上把「很棒的文字」丟給ART，沒錯！文案的工作就結束了，想下班就可以下班了。所以ART在做稿的時候，文案要做什麼呢？

簡單，繼續寫文案。

因為Copy上面......有個叫Creative Director的人物。
不會有人以為......CD會直接用Copy想IDEA時簡略寫的文字，當作要出稿的Slogan嗎？

除非你是CD的情婦，或是這間公司的小開。

別以為Slogan好想，別以為內文好寫，要寫出有創意、又能賣東西的廣告文案，那幾個字可是千雕萬琢才出得來的！厲害的Slogan，不但有趣、好記，還要讓大眾從這幾個字裡看到自己的insight、就能看出銷售的目的、更能勾起他們心裡想要購買的慾望……一句話要做到這麼多事情，怎麼可能？但那就是每個Copy寫到三更半夜的目標，也是我們奮鬥的唯一理由。

寫那幾個字不到三十秒，但想出那幾個字可能會要三十個鐘頭。

而且，你不會只寫一句，而是要用不同的角度、觀點寫出好幾句，從這些句子中再去修改重組……接著跟CD過文字，CD又會有不同的想法，覺得哪裡寫不對、哪裡能更好，通常得一寫再寫，那幾個字，會讓你來來回回過到ART都作好三張了，你還沒能生出第一句。

為什麼要琢磨成這樣？因為對稿子來說，整個廣告的靈魂，就在那少少幾個字裡。

這是文案所費的「工」，大家覺得有比ART少嗎？

很殘酷的是，ART做稿的專業，不是每個人都有，然而文案寫字的專業，只要不是文盲的就有；在人人都會寫字、人人都會想Slogan的狀況下，身為Copy，若無法寫出人家寫不出來的文字，那就毀了！但所謂別人寫不出來的文字，不是艱深的語句，不是深奧的文字，而是「觀點」，對於一個產品，你有什麼有別於一般人的看法？你能寫出什麼人家沒寫過的寫法？又要好唸又要好記，又要簡單又要有涵義，而且還要能當年度流行語！

講難聽點，ART就算不會想創意只會做稿，還是能在廣告圈裡存活；但在廣告圈裡，多的是又會做稿又會想好創意的設計人員，所以文案，只要無法想出好的觀點來「寫」出廣告，那麼在廣告公司裡的價值等於是零。

其實，Copy會被外界的人看輕，不是沒有原因的，除了文字人人能寫這個原因之外，最重要的就是文案有個弱勢：「結果論」；就是說在看到廣告成品之後，去「逆推」到廣告策略與行銷目的，那標題看起來是如此的理所當然！好像很簡單就能寫出來；從這個反觀廣告的影像部分，不管是帶有強烈的個人風格，或是複雜費工的影像合成，大家一看都會知道這個設計或導演厲害是厲害的；但是文字部分呢？

那是因為我們文案都一直在努力的，就讓觀眾能從文字裡就看到廣告目的，而這些文字又必須很白話，很易懂，所以會感受不到文案厲害在哪裡！大家都不知道，要文案從行銷端、策略端，去寫出「輕鬆就能看的到策略的文字」，還要能跟影像相輔相成，是多麼不容易的一件事！

不是身在其中，曾從無到有的、去生出這些文字來的人，是無法體會的。

所以，外人看輕Copy的職位無所謂，但Copy一定要讓寫出的Copy有份量。

廣告文案發想，也跟哥倫布發現新大陸一樣，它的觀點、它的推演過程，其實可能跟雞蛋要立著一樣簡單，但是要去想到「這樣」的觀點，卻是困難重重，重點只在於「有沒有想到」；或許我們能這樣說，能夠想到，那就已經是一種創意了。

跟ART相同的是，創意，是文案的價值。

而跟ART不同的，創意，是文案「唯一」的價值。

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