文案與腳本

文案(Copywriter) 都很喜歡廣告腳本 (CF Script)。
我還沒見過有哪個文案不喜歡腳本的。

喜歡寫，喜歡看，喜歡聽，喜歡討論，喜歡去修正 (不管是不是自己的)，文案對於腳本總有種莫名的感情，看到腳本就是喜不自勝，好像看到自己愛人襯著陽光朝自己跑來一樣，浪漫興奮。

如果說平面廣告是Art的天堂的話，那影片廣告就是Copywriter的伊甸園。

文案都是喜歡說故事的人，平面廣告比較像是用視覺說故事，文案佔的比重「通常」比較少，對於文案來說這是不會滿足的，而廣告影片腳本，就成了可以發揮完全想像力的空間。

文案喜歡想影片廣告，因為不管電視或網路，影片廣告都是最大眾的媒體，會有最多人收看到自己的作品，不過這只是虛榮心，真正的原因，還是因為「影+音」的「完全傳播」，你為產品所想的故事，可以最最完整的表達出來，這樣的權力，身為一個專業的文案說什麼也不可能會放棄的。


如果說平面廣告是Copywriter的老婆的話，那影片廣告就是他的情婦。

平面廣告總是必須遷就於畫面的表達，文案只能寫少不能寫多，又必須配合畫面做陳述，規矩多的很，而且「大多」由Art主導整個視覺的想法，對文案來說，失去主導權就像每個月把薪水交給老婆大人一樣的沮喪；但是影片廣告腳本擁有更多的面貌、更多元的風情，擁有無法限制的可能性，是一種全方位的刺激，一種Long time的興奮劑，而且可以玩的花樣又多，又不用被強迫「不能叫出聲」，愛怎麼玩就怎麼玩，難怪文案總愛去腳本的世界裡拈花惹草一番。

幾位Copy Base的CD說，他好懷念以前當文案，可以寫腳本的時代。
幾位忙到要被鬼抓去的CD說，只有寫腳本的時候，才是一天中最放鬆的時刻。


如果說平面廣告是電影海報的話，那電視廣告腳本就是電影本身。

大部分的Campaign都是有共通的概念，共用的創意，只是用在不同的媒體；所以創意人員為產品所想的故事，在平面廣告上「大多」是為補強電視廣告說明的不足，要了解真正的故事創意，還是得看電視廣告；然而光看電影海報，怎麼能滿足每個喜歡看電影的創意人員呢？能夠策劃電影本身，當然只比做張電影海報來的有趣、有挑戰性的多了！

換句話說，在廣告腳本的世界裡，文案就是導演，而且是世界級的名導。

你可以盡情的照自己的意思分鏡、照自己的想法換景，照自己的主觀叫演員演出，不會有人不順你的意，不用等打光、也不用等大牌演員化妝，更不用被背後靈的客戶指來改去，就像在攝影棚導演最大，在腳本世界的製片上，文案你就是神，在沒有被上司與客戶修改之前，在腳本變成墨字跑出印表機之前，這樣自我的創作空間，只有文案專屬。

不過現實是殘酷的，這個世界絕大部分的腳本，不是在資源回收桶中，就是在文案的腦子裡。並不是所有的腳本都能被拍成廣告，也不是每個人都能看到腳本拍攝出來的樣子。

只有文案可以。

即便廣告的「創意」不見得是由他們所想，而在專業的分工上，文案「必須」寫腳本，但這反而是文案人員比設計人員多的「特權」。寫廣告腳本的時候，就是在腦海裡一遍又一遍的演這故事，想像這腳本拍出來後的模樣；這樣的鏡頭不好，換掉；這樣的說法不好，改掉，這時候的文案，已經馳騁在想像空間中，飄飄然的，外界的事情暫時都Fade Out了，眼前的工作就是不斷的想像鏡頭，不斷的想像對話，不斷的review這部由創意團隊所企劃、由自己所導演的電影。

也就是說，文案可以第一手先看到這部叫做「廣告」電影的全球首映場，在腦海裡，在眼前的螢幕裡，在還沒有人知道之前，那種先人一步的滿足感，對文案來說，實在是捨不得讓給別人的特權。

很多文案包括我自己，在寫腳本寫到一半，會因為好笑的橋段而笑出來、或是寫著寫著，心情就跟著主角的遭遇而沉重，腳本裡發生的故事，不是你平常能體驗到的，但寫腳本的時候，你就好像也在主角的身邊，與他一起經歷故事的喜怒哀樂，跟著趣事而開心，跟著蠢事而困窘，一起體驗，一起感動。

那種想像的體驗，跟後來看到Storyboard的人的感受，是完完全全，不一樣的。

身為文案的你，何其幸運，你的人生因為可以寫廣告腳本，多了更多的故事，多了更多的感動，與一般人相同的24小時裡，文案能擁有更多的生命，一面體驗多層次的人生，一面創造客戶的業績與自己的價值.........

這幾乎是這個行業，讓我信仰的唯一理由。



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